City branding
Al igual que las empresas, las ciudades tambien utilizan el marketing para competir con otras dentro del mundo del turismo. Aspectos como el urbanismo, la política, la administración y las ofertas, tanto de ocio como gastronómicas, tienen como objetivo destacar entre el público. A este conjunto de herramientas estratégicas se le conoce como city branding o place branding.
Un poco de historia
Podríamos decir que hace más de un siglo que este concepto existe. En el siglo XIX cuando se organizaban las grandes Exposiciones Universales, se buscaba potenciar las bondades de cada país. Un claro ejemplo es la de 1889, donde Gustave Eiffel presentó su famosa torre. Monumento característico y símbolo turístico de la ciudad de París.
Tuvo que pasar cerca de 100 años para que ese concepto, volviera a coger fuerza, empezando a denominarse city branding o place branding. Unas décadas antes Milton Glaser realizó una estudiada estrategia de marketing para contrarrestar la visión negativa de la ciudad de Nueva York. Fue asi, como nació el que puede ser el más famoso y recordado caso de city branding, «I ❤ NY®».
Que es el city branding?
A grandes rasgos se podría decir que es el manual de marca de una ciudad, al menos desde hace un par de décadas. Esto en contrapunto a la creencia popular de antaño de que solo era un logo bonito y llamativo como el anteriormente mencionado de Milton Glaser.
En la actualidad se ha convertido en un trabajo multidisciplinar que no solo abarca a cuestiones de imagen o identidad corporativa. La marca destino o marca territorial implica una serie de valores, asi como una manifestación de pertenencia a una comunidad o territorio. No se trata de vender la marca fuera de los límites, sino de implicar a la gente y que actúen como embajadores de dicha marca.
Muchas ciudades o regiones utilizan los grandes eventos (olimpiadas, mundiales, copas internacionales) para posicionarse en el mapa turístico. Además de la organización del evento, intentan vender las bondades de dicha zona, cultura, gastronomía, ocio y un largo etc…. con el fin de potenciar y atraer tanto a turistas como a inversores potenciales que revitalicen la región, tanto humana como económicamente.
Objetivos del city branding
Convertir el país, la región o la ciudad en un punto de destino es el objetivo fundamental del city branding. Fomentar su actividad turística, mejorar su imagen, aumentar sus beneficios económicos y potenciar el sentimiento de pertenencia.
Para ello, al igual que las grandes empresas (expertas en este sentido) las ciudades tambien deben realizar un plan estrategico de marketing y comunicación. También deben definir objetivos, análisis DAFO, público objetivo y por supuesto su identidad gráfica. Todo esto es un proceso arduo y laborioso que termina con la creación de un logo o isotipo y un tagline…. los cuales a partir de entonces se convertirán en los símbolos que representen a dicha ciudad o región.
Uno de los puntos más fuertes debe ser el de pertenencia, los residentes habituales deben ser los primeros en aceptar dicha marca. De nada sirve todo lo anterior si los que van a convivir con ella no aportan su granito de arena. En este sentido la ciudad de Amsterdam creo un logo muy acertado, haciendo un juego de palabras. Con este logo intentaba que los habitantes de la ciudad se identificaran con ella y la hicieran suya. «I amsterdam®» «Yo soy Amsterdam» simple pero impactante y con un fuerte sentimiento de pertenencia.
Éxitos y fracasos
Esta sección daría para un sinfín de post estudiando y detallando todos ellos, asi pues nombraremos algunos (los más conocidos) y una breve reseña. En primer lugar tenemos los antes mencionados de Nueva York, París o Amsterdam. En segundo lugar podríamos mencionar la ciudad de Melbourne cuyo logo mencionamos en este post (logos millonarios)☚ y la de Valencia (España).
Utilizar eventos como trampolín
Dos ciudades que se renovaron gracias a grandes eventos fueron Vitoria/Gasteiz y Zaragoza. La primera fue elegida como capital verde europea. A partir de esa distinción creo su marca ciudad que mantiene y potencia hasta el día de hoy.
Por otro lado en 2008 la ciudad de Zaragoza fue capital mundial del agua y el consistorio creo una iniciativa para crear una marca ciudad. La agencia CIAC fue la encargada de realizar dicho proyecto
Un fracaso sin solución
Uno de los fracasos más llamativos es el de Murcia (España) cuyas marcas de ciudad y región no tienen relación ninguna. Este hecho crea confusión y carece de una base o metodología donde apoyar el city branding. Por un lado estaba la marca Murcia (región) y por otro la marca Murcia (ciudad).
La Universidad de Murcia elaboró una iniciativa con la cual empezar a trabajar una buena estrategia de marca global. El estudio de benchmarking elaborado permite comparar las buenas prácticas de diferentes ciudades marca destino. Obtener asi las variables que se necesitan actualmente para conseguir implantar una estrategia con éxito.
Variables para el city branding
La participación de los grupos de interés, es una variable fundamental para implantar un proceso de construcción de un city branding sólido. Pero no es bastante.
Primero debe existir la voluntad política de liderar dicha construcción de marca independientemente del partido político gobernante. Además de los medios económicos necesarios, claro está.
Segundo, es esencial la sensación de los habitantes de pertenencia a dicho territorio para que el city branding llegue a buen fin.
Tercero, los atractivos (tangibles e intangibles) de dicha región, asi como las infraestructuras. Las grandes infraestructuras y los servicios básicos son fundamentales. Guggenheim de Bilbao, Ciudad de les Arts i les Ciencies de Valencia, la torre de Hércules A Coruña, etc,etc.
Por último, el diseño de una imagen de marca y una estrategia de comunicación global e integral que sirvan para lanzar dicha marca ciudad.
Conclusiones city branding
La marca ciudad o city branding debe reunir a los sectores de toda la región, productivos y de administración, tanto local como regional. No puede ser un mero fenómeno de branding.
No puede basarse en el capricho del político de turno en busca de popularidad o votos, ni en la genialidad o renombre de un diseñador. Tiene que ser un proyecto que perdure en el tiempo, compartido y reflexivo y que tenga su propia morfología colectiva. Un caso relevante es la «Palmera» del logo de la Comunitat Valenciana que cuenta con más de 30 años y sigue vigente a día de hoy.
Espero que este post haya sido de vuestro agrado y como siempre agradecer el tiempo que dedicáis a leer este blog. Me despido hasta el siguen con un….. nos vemos en las redes!!!!
